“6.18”硝煙未盡，空調(diào)市場是一片凋敝，整個(gè)行業(yè)也是萬馬齊喑，之前五個(gè)月出貨量還在增長的國內(nèi)市場在6月中旬出現(xiàn)了一個(gè)明顯的拐點(diǎn)，零售端在近期出現(xiàn)大幅下滑之后，7月份面向內(nèi)銷市場的出貨量出現(xiàn)下滑已經(jīng)成為必然，眾多工廠、品牌和商家都向筆者表示，今年的國內(nèi)空調(diào)市場“實(shí)在是太難了”。
事實(shí)上，2024年市場的艱難之處并非是不可預(yù)料，很多企業(yè)在去年底的時(shí)候就已經(jīng)預(yù)測到了今年市場的困頓之處。即便如此，市場的走勢仍然大出意料，零售量下滑幅度之大及生態(tài)環(huán)境的快速惡化，讓絕大多數(shù)企業(yè)措手不及，而市場的困難之處其實(shí)并不在于終端需求量的快速下滑。
史詩級(jí)價(jià)格戰(zhàn)惡化行業(yè)生態(tài)
中國空調(diào)市場在過去二十多年的發(fā)展史上從來不缺乏價(jià)格戰(zhàn)，2019年格力曾首次拾起價(jià)格利器主動(dòng)進(jìn)攻市場，但那年的價(jià)格戰(zhàn)主要是集中在淡季階段;更早之前的價(jià)格競爭，頭部品牌鮮有下場的現(xiàn)象，即便是有也是針對(duì)某個(gè)節(jié)點(diǎn)的短期行為且是限量供應(yīng)。
今年過去一個(gè)多月的價(jià)格戰(zhàn)，是覆蓋全行業(yè)全機(jī)型段的一次硬碰硬的價(jià)格比拼，以1.5P一級(jí)能效產(chǎn)品為例，不僅頭部品牌的多款機(jī)型在電商平臺(tái)的零售價(jià)格殺到了2300元以下;一些大型家電企業(yè)的子品牌的零售價(jià)都降到了1500元左右(平臺(tái)補(bǔ)貼完后)，個(gè)別品牌甚至更低。
二三線品牌的價(jià)格更低，不僅僅是低端機(jī)型，就連主銷機(jī)型的零售價(jià)都打穿了2000元平臺(tái)。如果疊加企業(yè)各自的以舊換新補(bǔ)貼，就會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶實(shí)際付出的購機(jī)金額達(dá)到了近八年以來的最低水平。
小米空調(diào)近年來在線上領(lǐng)域的異軍突起攪亂了整個(gè)行業(yè)，該企業(yè)一貫以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速突進(jìn)，今年力度更大，進(jìn)而吸引了行業(yè)主流和主導(dǎo)品牌躬身入局價(jià)格戰(zhàn)。但是，降價(jià)以及各個(gè)企業(yè)都在大力推廣的以舊換新活動(dòng)，并沒有讓零售量出現(xiàn)增長。
巨量庫存堵塞流通通路
在旺季結(jié)束之前談庫存似乎是一個(gè)偽命題，而行業(yè)這么多年也一直都在以更為高效的數(shù)字化方式來淡化庫存，很多優(yōu)秀企業(yè)高舉效率化大旗并不是意味著不壓庫;相反，今年在5月底時(shí)的行業(yè)庫存達(dá)到了一個(gè)前所未有的歷史性高點(diǎn)。
6月份之前，有部分?jǐn)?shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)給出的庫存量(工廠庫存+渠道庫存)是超過了4000萬套，這一數(shù)據(jù)比較模糊，不過傳遞出的信號(hào)很明顯，就是庫存偏高。筆者在5月份和6月份走訪行業(yè)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的庫存量遠(yuǎn)高于4000萬套，6月初筆者估算空調(diào)庫存量應(yīng)該在6000萬套以上。
庫存量到底有多大，其實(shí)很難統(tǒng)計(jì)，再嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)測機(jī)構(gòu)也只能給出一個(gè)大體的方向。各個(gè)工廠自身對(duì)渠道的庫存量其實(shí)可供參考的價(jià)值更大，前不久筆者了解到，某頭部企業(yè)內(nèi)部測算，至6月底國內(nèi)市場所有工廠和渠道商的總庫存量達(dá)到了8000萬套左右。
如果這個(gè)測算結(jié)果符合事實(shí)，那么意味著從7月份開始所有工廠停止內(nèi)銷機(jī)機(jī)型的生產(chǎn)，市場端都不會(huì)出現(xiàn)斷貨。其實(shí)從今年1月份至5月份出貨量的持續(xù)高增長而同期零售量的持續(xù)低迷就已經(jīng)可以判斷出庫存量非常大，要知道，去年1至6月份內(nèi)銷出貨量就已經(jīng)創(chuàng)下了同期內(nèi)的歷史新高。
今年“6.18”期間之所以爆發(fā)出史詩級(jí)的價(jià)格競爭，除了處于動(dòng)態(tài)變化的競爭博弈考慮之外，其中一個(gè)集體訴求，就是要加快庫存量的消化為后期工廠的出貨騰出壓貨空間;只是，過程和結(jié)果都不盡如人意。
外部環(huán)境難以提高利好條件
某空調(diào)企業(yè)的總經(jīng)理給筆者發(fā)了一個(gè)截圖，是未來40天廣東市場的天氣走勢，就如同過去兩個(gè)月連續(xù)不斷的陰雨一般，往后一個(gè)多月依然是如此態(tài)勢，這持續(xù)不斷的降雨是澆滅了當(dāng)?shù)貜S商對(duì)空調(diào)市場的期望。
不僅僅是華南，6月中下旬，華東地區(qū)的氣候同樣是籠罩一層厚厚的陰霾，一陣又一陣的降雨，壓制了市場需求的爆發(fā);盡管北方地區(qū)出現(xiàn)了一波高溫氣候，但是由于北方地區(qū)的需求體量不是很高，華東和華南區(qū)域在整體市場中的占比較大，這兩大區(qū)域的需求不起量，國內(nèi)空調(diào)市場就難言增長。
從過去兩三年房地產(chǎn)市場的走勢還可以看到，短期內(nèi)這個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)難以給空調(diào)提供規(guī)�；男律枨罂臻g，內(nèi)銷市場的存量化特質(zhì)愈加明顯，這也是為什么各個(gè)空調(diào)企業(yè)不得不極力推行以舊換新政策的原因所在。
而且，制造成本還在不斷上升，一個(gè)月前銅價(jià)攀升到了每噸8萬元以上，近期雖有回落，但比往年同期比已經(jīng)處于高位，鋁價(jià)同樣是如此，零售下滑、價(jià)格下行和成本上升，凸顯出了空調(diào)廠商在眼下階段的困苦。
關(guān)鍵是看不到走出低谷的希望
筆者在過去兩周走訪市場的時(shí)候，問過很多廠商同樣一個(gè)問題：如果天氣熱了，銷售依然未有起色，這意味著什么?又該怎么辦?其實(shí)，從近期爆發(fā)出的價(jià)格戰(zhàn)及其結(jié)果就可以看到，國內(nèi)空調(diào)市場遭遇到了一個(gè)前所未有的增長瓶頸。
如此境況并不是第一次出現(xiàn)，在行業(yè)的發(fā)展史上，每次市場出現(xiàn)滑坡之后經(jīng)過短暫的蟄伏總是可以迎來又一波高增長周期，而行業(yè)經(jīng)歷了2024年這次下滑之后未必就會(huì)快速走出泥淖。換而言之，就目前需求端的而言，企業(yè)無論是用怎樣的方式，都難以讓整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)持續(xù)高增長，市場最大的難處在于看不到增長的希望。
沒有一種充分市場化的產(chǎn)品總是一直保持著增長勢頭，今年空調(diào)內(nèi)銷市場的難處并不是市場出了問題，而是企業(yè)的高增長訴求和市場需求本身之間出現(xiàn)了背離。也就是說，企業(yè)營銷端的KPI要求偏高，市場難以跟得上企業(yè)的只增不降的要求，當(dāng)然，這在競爭博弈的角度看，沒有一家企業(yè)能夠忍受下滑，自第二次工業(yè)革命以來，KPI是所有營銷體系最為顯性的宿命，甚至是詛咒。
空調(diào)市場的基本需求依然會(huì)很大，內(nèi)銷市場每個(gè)年度8000萬套左右的上墻量市場行業(yè)的基本面;況且，出口市場還在增長，今年很多中小企業(yè)之所以步履維艱，其中一個(gè)直接原因就是沒有在出口方面形成規(guī)模化產(chǎn)銷，2024年度我國空調(diào)行業(yè)的出口量將超過內(nèi)銷量，這在行業(yè)的發(fā)展史上也是首次出現(xiàn)。
決定行業(yè)和很多企業(yè)競爭行業(yè)地位變化的關(guān)鍵窗口期就是7月份和8月份，未來這兩個(gè)月如果市場不能給行業(yè)帶來驚喜，那么后期的終端競爭還將進(jìn)一步加劇。或許，空調(diào)行業(yè)每個(gè)廠商應(yīng)該重新審視國內(nèi)市場，對(duì)銷售下滑的承受能力其實(shí)也是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)。
