最近幾年，就連方太這樣的百億級(jí)廚電龍頭，九陽這樣的廚房小電代表品牌，以及博西家電這樣的跨國“龐然大物”，都紛紛在凈水市場加碼發(fā)力，這足以說明“水”這個(gè)要素對(duì)于家庭生活的基礎(chǔ)意義。畢竟，一杯好水，是健康廚居生活的源頭;全屋凈水，則是整體舒適家居環(huán)境的重點(diǎn)。不過，面對(duì)跨界較量，專業(yè)的凈水品牌們做好準(zhǔn)備了嗎?
凈水市場，一方面，近年來震蕩前行、增長承壓;另一方面，在健康生活、舒適家居理念的持續(xù)深化下，發(fā)展遠(yuǎn)未見頂。關(guān)于“水”的戰(zhàn)爭，近幾年在家電板塊持續(xù)蔓延，特別是今年以來，部分廚電品牌以及綜合性家電品牌，從技術(shù)、理念甚至是價(jià)格競爭的維度，刺激著行業(yè)格局的變化。
方太是典型的技術(shù)流代表。憑借選擇性過濾技術(shù)，解決了超濾與反滲透這兩條凈水技術(shù)路線“去害”與“留益”不能兼得的難題，進(jìn)而推出了能夠去掉有害物質(zhì)并保留礦物質(zhì)的母嬰級(jí)凈水器，再加上品牌影響力加持，很快就進(jìn)入了格局相對(duì)穩(wěn)固的線下市場的前十。
九陽，則是采用技術(shù)創(chuàng)新與價(jià)格吸引的雙線戰(zhàn)略。價(jià)格方面，九陽產(chǎn)品均價(jià)在千元左右，正是家用凈水設(shè)備有競爭力的普及檔位;技術(shù)與產(chǎn)品方面，今年30周年的產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié)，九陽重點(diǎn)推出了全新的家用凈水設(shè)備九陽太空熱小凈R5P，主打除菌、潔凈、長續(xù)航，采用濾芯、管路、巴氏循環(huán)殺菌“三合一”全鏈路抗菌系統(tǒng)，通過航天級(jí)的氧化鋅抗菌技術(shù)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)殺菌，并且延長濾芯使用壽命。
(圖：九陽太空熱小凈R5P)
博西家電，作為具有百年歷史的綜合性家電品牌，在理念上有獨(dú)到之處。比如，推出嵌入式凈飲機(jī)，順應(yīng)家居家電一體化趨勢。前不久，還提出了更多關(guān)于場景化的思考，包括氣泡水、凈水制冰，預(yù)防洗碗機(jī)、采暖設(shè)備管路結(jié)垢，以及在廚房、書房、客廳、臥室、地下室等不同環(huán)境下提供不同凈水應(yīng)用價(jià)值等等。
曾經(jīng)未被充分滿足的需求，是跨界者的機(jī)會(huì)。無論是方太、九陽、還是博西家電，都是看到了家用凈水市場尚未被滿足的需求，進(jìn)行針對(duì)性地突破，這很有可能會(huì)給行業(yè)帶來極強(qiáng)的新生命活力，但同時(shí)也會(huì)沖擊業(yè)內(nèi)原有的專業(yè)品牌，帶來格局的變化。
在方太、九陽、博西家電們舉起創(chuàng)新大旗的背景下，原有凈水板塊中的多數(shù)品牌看起來以維持現(xiàn)狀為主。相對(duì)而言，傳統(tǒng)的頭部三強(qiáng)，A.O.史密斯、安吉爾、沁園，更有危機(jī)感。不過，他們的具體表現(xiàn)也不同。
今年以來，從已有動(dòng)作看，安吉爾與沁園，重點(diǎn)投入在于營銷，都選擇了全新的頂流代言人。目的上，很可能是想在品牌影響力層面與知名的廚電品牌、綜合性家電品牌形成均勢，以及在新興渠道，如直播電商渠道，實(shí)現(xiàn)更好的銷售表現(xiàn)。
A.O.史密斯的策略，看起來更有全局性和長期性。一方面，僅就凈水而言，A.O.史密斯強(qiáng)調(diào)全屋場景，強(qiáng)調(diào)飲水和用水都要潔凈，這是在拓展產(chǎn)品的適用范圍，提升整體生活體驗(yàn);另一方面，A.O.史密斯也在進(jìn)行領(lǐng)域的拓展，比如推出創(chuàng)新廚電等等，這其實(shí)能夠同凈水產(chǎn)品形成協(xié)同效應(yīng)。
在競爭趨烈、大量跨界知名品牌入市的背景下，通過營銷策略保持品牌認(rèn)知的做法，以及A.O.史密斯對(duì)思路、技術(shù)、品類的創(chuàng)新，都有意義。但其中，A.O.史密斯的策略，可能更值得品牌考慮。
畢竟，跨界者們帶來的，不僅是品牌的較量，甚至不主要是品牌軟實(shí)力的較量，技術(shù)、價(jià)格、發(fā)展思路、品類協(xié)同效應(yīng)等的綜合硬實(shí)力競爭，還要更主流。單純的營銷策略，在應(yīng)對(duì)大規(guī)模競爭過程中，未必能充分奏效。
比如，方太的快速成長，依靠的正是技術(shù)的獨(dú)樹一幟;美的、海爾等能在凈水市場占一席之地，在品牌影響之上，品類協(xié)同效應(yīng)、全屋用水思維的作用可能更突出;長虹、奧克斯、華凌們在市場中的迅速崛起，則很大程度上還要得益于有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格。這些，還需要專業(yè)凈水品牌們見招拆招。
今年，在看到方太等品牌高速發(fā)展，凈水傳統(tǒng)頭部品牌份額收縮的情況下，更多廚電品牌與綜合性家電品牌，有可能繼續(xù)發(fā)力加碼。更大規(guī)模的跨界戰(zhàn)爭，在后續(xù)時(shí)間里，一觸即發(fā)。
