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拉鋸十年,家電的這塊毛利高地仍未被瓦解

2024/5/27 11:13:23 發(fā)布  互聯(lián)網(wǎng)     瀏覽
【導(dǎo)讀】拉鋸十年,家電的這塊毛利高地仍未被瓦解!

  按理說,一件商品的毛利空間會隨著普及率的提升、市場競爭的需要而逐漸被壓縮,這在家電市場里極為普遍。尤其是近年來,激烈的競爭加之各項(xiàng)成本的提升,不斷有人慨嘆家電行業(yè)的利潤“如同刀片一樣薄”。

  但有個品類目前來說仍是個例外,這便是以煙灶為基礎(chǔ)的廚電品類。多年以來,以方太、老板等領(lǐng)軍企業(yè)主導(dǎo)的價格體系,不僅耐住了自身規(guī)模的誘惑,甚至還“扛”住了資源實(shí)力更強(qiáng)的大家電企業(yè)的沖擊。

  根據(jù)公開發(fā)布的2023年各家上市公司年報(bào)顯示,老板電器油煙機(jī)毛利率53.99%,灶具毛利率55.77%;華帝煙機(jī)毛利率45.79%,灶具毛利率47.36%。

  跳出單純的煙機(jī)+灶具,在以煙灶為主的廚電(目前廚電企業(yè)多以煙灶起家而來,后期疊加進(jìn)消毒柜、洗碗機(jī)、熱水器等品類)毛利率表現(xiàn)上,各家上市公司的表現(xiàn)也依舊搶眼。如老板電器為50.72%,華帝為42.32%,日出東方(主要是帥康)的毛利為39.39%。即便是以價格手段著稱的萬和,其廚電板塊的毛利率也達(dá)到23.60%。盡管方太并非上市公司而無從查閱到相關(guān)數(shù)據(jù),但就其定位和市場售價來看,這個未知數(shù)無疑是拉高平均水平的存在。

  再看以煙灶為基礎(chǔ)功能模塊的集成灶,2023年上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,浙江美大毛利為49.41%,帥豐集成灶毛利為49.43%,億田集成灶毛利為49.93%;鹦侨思稍畹拿麨48.68%。

  這樣的毛利率水平,整個國內(nèi)家電行業(yè),也僅有近年來興起的清潔電器因品類紅利能夠與之比肩。而且更令人感嘆的是,廚電的高毛利水平,并未因規(guī)模普及和市場競爭走低。甚至是資源實(shí)力更為雄厚的大家電集團(tuán)涉足進(jìn)來并從2013年至今進(jìn)行了長達(dá)十年的圍攻,也難以奏效。

  這到底是為什么?

  筆者個人認(rèn)為,與以下幾個方面的現(xiàn)實(shí)密切相關(guān)。

  首先是國內(nèi)復(fù)雜廣袤的市場。這是我們談及廚電市場時經(jīng)常說的一句話。但這決非空話。相較一般的電器,廚電品類尤其是煙灶,需要打交道的是水、電、氣。各地具體情況不同、規(guī)定不同,甚至地方性的燃?xì)夤痉植级疾煌。打個不恰當(dāng)?shù)谋确,煙灶領(lǐng)域就如同農(nóng)業(yè)中的丘陵地帶,缺乏大規(guī)模機(jī)械化的土壤,有時只能靠小規(guī)模“精耕細(xì)作”。從市場層級上看,煙灶品類的一二級市場和三四五六級市場的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力更是千差萬別。

  市場同時具備寬廣和縱深,且各地情況千差萬別,規(guī)模競爭所熱衷的價格戰(zhàn)達(dá)不到預(yù)期效果。專業(yè)的服務(wù)能力和精細(xì)化的市場運(yùn)作能力仍就是廚電行業(yè)所依賴的競爭手段。這正是廚電行業(yè)崇尚價值競爭、維持高毛利的現(xiàn)實(shí)土壤。

  其次,是離不開行業(yè)頭部品牌的堅(jiān)守和引領(lǐng)。長期以來,以老板、方太、華帝等品牌為首的行業(yè)領(lǐng)軍品牌堅(jiān)持走價值路線,拒絕價格戰(zhàn),這給行業(yè)帶了個好頭。尤其是2017年前后規(guī)模型的大家電企業(yè)不斷沖擊的情況下,仍能夠堅(jiān)守價值立身,未被拖入價格戰(zhàn)的泥淖,這實(shí)屬難能可貴(這一點(diǎn),眾多廚電行業(yè)的二三線品牌也非常贊同)。

  當(dāng)然,如果說方太、老板、華帝等領(lǐng)軍企業(yè)一開始就主動、自愿走價值競爭路線顯然并不客觀。只不過,在短暫的嘗試或隨波逐流后發(fā)現(xiàn),“不掙錢”甚至是“賠本賺吆喝”之后,“規(guī)模也并未擴(kuò)大多少”。隨之,行業(yè)頭部品牌先后開始轉(zhuǎn)向,尋找自己的價值立足點(diǎn)。這才成就今天的局面。

  第三、外來競爭者發(fā)力的“性價比”問題。這個問題就要說到煙灶以及廚電行業(yè)的規(guī)模。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2023年煙機(jī)+灶具的零售總額不足500億元、集成灶的零售額未超過250億元。整個廚電行業(yè)(煙機(jī)、灶具、熱水器、消毒柜、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、集成灶)加起來也未超過1700億元。這樣的行業(yè)“總盤子”即便是全拿下(況且也不現(xiàn)實(shí)),也趕不上一個大家電企業(yè)的營收規(guī)模。所以這里就有個投入與產(chǎn)出的性價比問題。

  因此,問題就來了,面對這樣的市場,大家電企業(yè)all in“不劃算”、不發(fā)全力又無法奏效(有的大家電企業(yè)幾度在自營和租賃之間徘徊),最后只能按照專業(yè)廚電企業(yè)所建立的游戲規(guī)則。

  很顯然,對整個行業(yè)來說,這是件好事。不管是基于哪種原因,廚電行業(yè)高毛利及其背后的價值競爭占主導(dǎo)局面,無疑是行業(yè)健康發(fā)展的保障。這也是值得其它家電品類借鑒的地方。

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