當前，中國冰箱品牌出海后如何實現(xiàn)盈利成為一大難點，原因主要有三個方面。首先，不同國家的消費者對食物存儲溫度和空間需求各異，中國冰箱品牌需要生產(chǎn)能夠適應(yīng)當?shù)厝耸褂昧晳T的本土化產(chǎn)品;其次，海外市場生產(chǎn)研發(fā)成本明顯高于國內(nèi)，消費群體規(guī)模卻遠小于國內(nèi);最后，中國冰箱品牌并不占據(jù)渠道和消費者認可的優(yōu)勢，難以在低端市場與本土品牌和零售商競價。
在這樣的背景下，如果中國冰箱品牌想從開發(fā)海外市場中獲取相對開發(fā)國內(nèi)市場合理的利潤，必然需要提升客單價來彌補成本�？蛦蝺r提升一般有兩個方向：一是推出高端產(chǎn)品線，以相較于競爭對手更低的價格銷售，即打造所謂“可負擔的高端”產(chǎn)品;二是通過提升品牌溢價，塑造高端品牌形象，從而在相同產(chǎn)品配置下獲取更高的利潤。
定位從低端到可負擔高端
對于中國冰箱品牌來說，利用開發(fā)可負擔高端產(chǎn)品線，在高端品類細分市場上獲得較高份額，進而提升品牌的價格指數(shù)，提升消費者對品牌的定位認知，是建設(shè)高端品牌征程上的重要一環(huán)。
相對十年前，中國品牌在海外冰箱市場的產(chǎn)品定位已有所提升。不含中國家電集團并購的品牌，單純中國品牌的價格指數(shù)，已從2015年的66提升至2024年第一季度的76，而期間韓國品牌的價格指數(shù)沒有明顯的變化。
產(chǎn)品價格指數(shù)的提升主要得益于中國冰箱品牌的品類創(chuàng)新以及產(chǎn)品功能的升級。從在低端產(chǎn)品品類上與本地品牌、零售商品牌比拼價格，到在開發(fā)海外市場時更多選擇高端產(chǎn)品細分市場，中國品牌實現(xiàn)了品牌形象的逐步轉(zhuǎn)變。觀察2024年第一季度中國品牌在海外各細分冰箱市場的份額表現(xiàn)，在三門對開、單開三門、四門法式、四門單開等多門高端細分市場上，中國冰箱品牌的份額相對韓國品牌都有較明顯的優(yōu)勢。
目前，中國冰箱品牌在高端細分市場上的競爭優(yōu)勢仍主要集中于價格優(yōu)勢。除了單開三門這種韓國品牌幾乎不做的品類，在其他品類上中國品牌相對韓國品牌都有明顯的價格優(yōu)勢(見圖3)。對于韓國品牌市占份額較高的品類，如兩門對開、三門對開、法式三門、四門對開以及十字多門，中國品牌相較韓國品牌的價格優(yōu)勢至少也在20%以上，十字多門中國品牌價格更幾乎只是韓國品牌的一半。
不僅是在不同品類上擁有價格優(yōu)勢，中國品牌主導(dǎo)的細分市場本身比同類產(chǎn)品也有明顯的價格優(yōu)勢。
消費信心仍不足，為中國冰箱品牌開拓高端市場延長窗口期
在產(chǎn)品線高端化進程中，除了中國冰箱品牌自身的持續(xù)發(fā)力，外部環(huán)境也提供了機會。自2022年開始，美國品牌撤出俄羅斯市場給中國品牌在東歐地區(qū)替代韓系品牌，進入高端市場奠定基礎(chǔ)。另外，匯率、運輸費用、通貨膨脹因素造成全球冰箱市場價格體系出現(xiàn)紊亂，各個品牌，特別是國際品牌價格均被迫上升，這為中國品牌帶來調(diào)整產(chǎn)品定位的機會。
2024年全球消費者消費信心仍然不足。根據(jù)OECD發(fā)布的消費者信心指數(shù)，截至2023年底，美國、歐洲區(qū)、中國市場的消費者信心指數(shù)均低于100，較2019年水平還有較大距離。消費者消費意愿不高，對更高端產(chǎn)品的負擔能力下降，原來的高端產(chǎn)品消費者轉(zhuǎn)而選擇可負擔高端產(chǎn)品，對品牌的選擇也較疫情前更為開放，為中國品牌進軍高端市場延長了機會窗口。
充分利用2024年的窗口期，除了已經(jīng)在使用的門體定位創(chuàng)新、可負擔高端的產(chǎn)品定位外，中國品牌還可以考慮通過品牌形象建設(shè)提高品牌溢價，開展下一步的品牌高端化工作。
節(jié)能和智能或可作為進一步品牌高端化的抓手
冰箱產(chǎn)品的門體按需設(shè)計、大容量等高端屬性價值提高了產(chǎn)品線的定位。同時，節(jié)能和智能技術(shù)也為中國冰箱品牌提供了更多可負擔高端的選擇。此外，節(jié)能和智能技術(shù)還賦予了冰箱品牌更高的社會價值和高科技品牌價值定位，進而提升品牌溢價能力，或可成為中國品牌冰箱品牌進一步邁向高端化的抓手。
就2023年消費者調(diào)查的結(jié)果來看，消費者購買冰箱時考慮最多的產(chǎn)品指標是節(jié)能，其次是無霜、噪聲(見圖4)。產(chǎn)品設(shè)計方面，更多消費者關(guān)心的指標是尺寸和容升數(shù)，提到關(guān)注智能功能的消費者有7%。
關(guān)注節(jié)能的冰箱消費者體量可觀，各國節(jié)能指標也在不斷更新中，消費者購買高能效產(chǎn)品的動力除了節(jié)省電費，還有對可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護的關(guān)心。根據(jù)GfK對18個國家的消費者調(diào)查顯示，消費者對環(huán)境保護的關(guān)注在57個價值觀描述中的排序從2015年的第25位，上升到2023年的第21位。對11國家冰箱消費者調(diào)查顯示，環(huán)境保護先驅(qū)消費者(高標準節(jié)能產(chǎn)品嘗鮮購買/環(huán)保消費意愿表達/對環(huán)境友好產(chǎn)品有更高的購買意愿)中，中高收入段消費者比例高于整體市場。定位節(jié)能不僅能吸引消費者的關(guān)注，提高企業(yè)社會價值，還能鎖定中高收入群體，是高端化品牌建設(shè)的抓手優(yōu)選。
目前關(guān)注智能的冰箱消費者比例雖然不高，但近年來廠商推出的冰箱智能功能逐漸落地使用場景，較前些年的注重連接互聯(lián)網(wǎng)，或者產(chǎn)品維護的功能，對消費者的吸引力已有所提升。AI技術(shù)進一步發(fā)展，已經(jīng)有廠商在AI方向上拓展產(chǎn)品的高科技屬性，中國品牌在智能功能方面起步較早，在AI技術(shù)研發(fā)上也有一定優(yōu)勢。乘上AI東風建設(shè)高科技的品牌形象，將為中國冰箱品牌價值建設(shè)提供助力。
