據(jù)悉，立白是目前惟一進(jìn)軍微商的本土日化企業(yè)。但是，受制于微商門檻低、假貨泛濫等弊端，在“凈博士”洗衣片推出前，微商渠道上就有了非官方代理的仿貨，同時(shí)“凈博士”洗衣片本身的創(chuàng)新性概念也被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“沒有創(chuàng)新”。在挑戰(zhàn)外資品牌的路上，這家老牌日化企業(yè)在新渠道拓展和新產(chǎn)品突圍上任重道遠(yuǎn)。
大批仿貨“搶占先機(jī)”
微商對(duì)于立白來說并不是補(bǔ)充渠道，實(shí)際上，根據(jù)立白官方說法，微商是旗下品牌“凈博士”的主要渠道，立白也將憑借“凈博士”在微商渠道的影響力 “規(guī)范微商渠道，塑造品牌微商標(biāo)桿”。據(jù)了解，微商渠道并非立白首次嘗試。此前，立白旗下知名化妝品品牌高姿在微商渠道就有布局。立白此次進(jìn)軍微商的合作伙伴——杭州先手科技有限公司則運(yùn)營(yíng)歐詩漫品牌微商渠道多年。
但微商市場(chǎng)門檻低、產(chǎn)品混亂的痼疾在立白宣布進(jìn)軍的第一天便有所顯露。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在微商平臺(tái)，除了立白指定的微商渠道全國總代理杭州先手科技有限公司以外，還有眾多打著“立白洗衣片招商代”名號(hào)，實(shí)際上售賣卻并非立白凈博士洗衣片產(chǎn)品的代理商。
一家名為“立白凈博士洗衣片”的公眾號(hào)實(shí)際售賣的是“又白”洗衣片產(chǎn)品。不僅名字相仿，宣傳口號(hào)也與立白凈博士洗衣片口號(hào)一樣，同樣號(hào)稱惟一一款由PICC承保的洗衣片產(chǎn)品。此外，還有很多標(biāo)明為“立白微商全國總代理”、“立白凈博士招商總部”的微信公眾號(hào)，實(shí)際只是個(gè)人營(yíng)運(yùn)賬號(hào)。
新品剛剛上市便遭遇仿貨，對(duì)此，立白也正在謀劃應(yīng)對(duì)措施。立白集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前針對(duì)市場(chǎng)上的虛假信息與非法授權(quán)的代理，立白的全國指定總代理杭州先手已經(jīng)以“杭州先手科技有限公司”為主體，注冊(cè)了官方公眾號(hào)“凈博士微商”，發(fā)布官方授權(quán)公告，并將在接下來的一段時(shí)間進(jìn)行一系列官方招商活動(dòng)，加大官方授權(quán)的聲量。同時(shí)，“凈博士微商”公眾號(hào)正在微信上進(jìn)行“凈博士”商標(biāo)的保護(hù)申請(qǐng)，杜絕虛假代理使用“凈博士”商標(biāo)進(jìn)行招商。針對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些非法及非官方授權(quán)的招商，目前杭州先手也已通過法律手段，以及與各大平臺(tái)簽署合作，對(duì)不實(shí)信息進(jìn)行大量舉報(bào)與投訴。
新品被指營(yíng)造概念
除了渠道創(chuàng)新之外，立白此次在新渠道上也拿出了“凈博士”品牌的洗衣片新產(chǎn)品。實(shí)際上，洗衣片產(chǎn)品并不是首次出現(xiàn)在大眾眼前，此前，泉立方等品牌的洗衣片在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)多年，甚至在微商渠道曾經(jīng)取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。以泉立方品牌為例，自去年10月啟動(dòng)微商渠道代理招商，僅僅9個(gè)月時(shí)間，該品牌的洗衣片線上回款已達(dá)500萬元，并以平均每月50%以上的速度增長(zhǎng)。
盡管立白對(duì)“凈博士”洗衣片的技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行了大力宣傳，但有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新性表示質(zhì)疑。“品牌在進(jìn)行洗衣片產(chǎn)品宣傳時(shí)，往往會(huì)將易漂洗、護(hù)色能力強(qiáng)等作為賣點(diǎn)，但是這些功能在洗衣粉、洗衣液上都能實(shí)現(xiàn)。洗衣片產(chǎn)品本身的價(jià)值中，新穎的概念大于實(shí)際效果。”該人士指出，實(shí)際上，洗衣片產(chǎn)品與傳統(tǒng)的洗衣液、洗衣粉產(chǎn)品相比，在清潔能力上并無優(yōu)勝之處。按照該人士的說法，“凈博士”有兩個(gè)品類，與泉立方基本相同，分別為智能濃縮洗衣片和環(huán)保防串染色母片，此前泉立方已經(jīng)推出“納米超濃縮洗衣片”和“納米防串染色母片”。二者在概念營(yíng)銷上的同質(zhì)化傾向也很明顯，“凈博士”的六大功效：調(diào)節(jié)水硬度、深層去漬、深層潔凈、低泡易漂、護(hù)衣護(hù)色、長(zhǎng)效留香，在立白的其他洗滌用品中基本均能實(shí)現(xiàn)，并不存在很大程度的創(chuàng)新。此外，這些概念也與泉立方的“清潔力強(qiáng)、安全健康、溫和低泡、清潔芳香”等概念如出一轍。
同時(shí)，洗衣片產(chǎn)品普遍價(jià)位較高。北京商報(bào)記者注意到，立白此次推出的“凈博士”洗衣片，零售價(jià)為59元/盒。此前，另一家生產(chǎn)洗衣片且已經(jīng)在微商市場(chǎng)上出售的泉立方洗衣片零售價(jià)格為52元/盒，二者在價(jià)位上基本持平。
有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士稱，微商市場(chǎng)洗衣片產(chǎn)品中，質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品單片的貼牌代工成本在0.12元左右，而一盒24片裝的洗衣片在微商渠道的零售價(jià)可以達(dá)到52元。中間巨大的利差被用于層層分銷，立白對(duì)于渠道上的把控就顯得尤為重要。
與外資品牌搶食市場(chǎng)
立白此次進(jìn)軍微商，在業(yè)內(nèi)看來，是想在其他大品牌還沒有進(jìn)行渠道改革前，如之前的“吃螃蟹者”藍(lán)月亮一樣，在新渠道占據(jù)先手。但考慮到微商渠道的不可控性，立白目前還不敢有大手筆投入。立白相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“凈博士”洗衣片是一個(gè)專門針對(duì)微商渠道開發(fā)的產(chǎn)品，只會(huì)在微商渠道銷售，無計(jì)劃進(jìn)入商超渠道及其他線下渠道。至于立白其他產(chǎn)品是否會(huì)在未來考慮同步進(jìn)軍微商渠道，該負(fù)責(zé)人進(jìn)而表示，目前進(jìn)入微商渠道的只有凈博士產(chǎn)品，凈博士只是立白旗下的品牌，不代表立白集團(tuán)其他品牌的意向。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，立白此次對(duì)于新渠道的探索，是為了在與外資品牌的市場(chǎng)占有率抗衡上“彎道超車”。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)截至2015年10月9日的52周報(bào)告顯示，寶潔和聯(lián)合利華的日化類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的滲透率分別達(dá)到95.5%和80.7%，盡管立白的消費(fèi)者規(guī)模在去年實(shí)現(xiàn)了5.4%增長(zhǎng)，但消費(fèi)者滲透率為73.4%，落后于兩大外資企業(yè)十余個(gè)百分點(diǎn)。日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，立白可以通過在微商這個(gè)外資企業(yè)還未入駐的市場(chǎng)上，提高品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)更高的消費(fèi)者占有率。
此外，立白的此次多元化渠道探索，也是大勢(shì)所趨。日化行業(yè)專家、塞恩資本合伙人夏天認(rèn)為，這是受傳統(tǒng)商超環(huán)境惡化所致。夏天表示，自去年開始，由于傳統(tǒng)賣場(chǎng)、KA渠道已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，轉(zhuǎn)型幾乎成為了洗滌劑企業(yè)的共識(shí)。其中，比較有開拓性的當(dāng)屬藍(lán)月亮，而其他企業(yè)如威露士等也紛紛加碼電商渠道。 “但目前來看，電商渠道也已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，利潤(rùn)率爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)已經(jīng)開始放緩，這也促使資金相對(duì)充足的企業(yè)開始建立其他銷售渠道，其中微商可以說是目前惟一較有發(fā)展前景的渠道。”
盡管從產(chǎn)品、科研、運(yùn)營(yíng)、切入時(shí)機(jī)各個(gè)方面，立白此次微商行看起來都有很好的背書，但立白仍然需要面對(duì)所有微商渠道品牌都要面臨的棘手問題—— 如何對(duì)微商這個(gè)新興渠道進(jìn)行有效管理。面對(duì)目前仿貨泛濫的問題，能否在下一階段進(jìn)行有效的宣傳和管理，維護(hù)企業(yè)的商譽(yù)，是立白面對(duì)的重要命題。
