家居建材行業(yè)由粗放式經(jīng)營(yíng)逐步步入精細(xì)化營(yíng)銷管理階段，而家居細(xì)分領(lǐng)域的品牌龍頭，紛紛憑借品牌及營(yíng)銷優(yōu)化方式的升級(jí)，從而攫取更高的市場(chǎng)份額。作為定制家居行業(yè)標(biāo)桿，索菲亞的“大家居”戰(zhàn)略及“工業(yè)4.0”實(shí)施進(jìn)程值得參考，而好萊客衣柜位于規(guī)模效益拐點(diǎn)期，營(yíng)銷改革也在逐步推進(jìn)，大亞科技市場(chǎng)品牌美譽(yù)度高，股權(quán)激勵(lì)政策使它邁向治理改善階段，而兔寶寶悉心打造的專賣店體系建設(shè)也開始步入收獲期，其輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式毫無(wú)疑問(wèn)在建材領(lǐng)域極具稀缺性。
如何把握營(yíng)銷體系精細(xì)化
營(yíng)銷體系精細(xì)化，在于把握家裝渠道入口：1、縮減經(jīng)銷商層級(jí)，渠道扁平化改造;2、建立統(tǒng)一品牌形象，對(duì)經(jīng)銷商提供裝修、營(yíng)銷補(bǔ)貼等政策支持;3、實(shí)行業(yè)績(jī)考核制度，增強(qiáng)經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰力度。家裝公司的收入結(jié)構(gòu)中，主輔材銷售收入約50%，建材家居按照下游流通渠道劃分，家裝公司代理消費(fèi)者采購(gòu)占45%左右、精裝修15%，消費(fèi)者自主裝修占40%。未來(lái)，購(gòu)房者自行裝修比例將下降，家裝公司作為建材家居、尤其是建材行業(yè)的重要流量入口，或協(xié)同建材、家具品牌發(fā)揮更大的效用，成為產(chǎn)業(yè)鏈集約化、規(guī)�；系年P(guān)鍵切入點(diǎn)。
未來(lái)品牌效應(yīng)愈見明顯
建材家居市場(chǎng)規(guī)模約4萬(wàn)億，空間巨大：我國(guó)大家居消費(fèi)市場(chǎng)(包括主輔建材、家具及軟飾等)整體市場(chǎng)空間約4萬(wàn)億元，其中，占較大份額的細(xì)分品類，包括家具(18%)、人造板(13%)、陶瓷(12%)、石材(10%)等。硬裝、軟裝比例達(dá)到3:1以上，對(duì)比國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)家裝市場(chǎng)表現(xiàn)出“重硬裝、輕軟裝”的消費(fèi)特點(diǎn)。而未來(lái)，在品牌化、集約化的趨勢(shì)下，龍頭企業(yè)的行業(yè)地位將不斷增強(qiáng)，從而在家具領(lǐng)域品牌力相對(duì)較強(qiáng)(龍頭占比5-10%)，且仍有較高成長(zhǎng)性，預(yù)期未來(lái)品牌效應(yīng)會(huì)越漸凸顯。而在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，家裝硬裝/軟裝比例將逐步縮小、人造板等建材領(lǐng)域具備較大整合空間(龍頭占比<1%)。
人造板的升級(jí)換代趨勢(shì)
我國(guó)人造板屬完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，進(jìn)入門檻較低、行業(yè)總體呈現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等特點(diǎn)。按下游用途，人造板分公裝、家裝、家具，各占約30%。未來(lái)，人造板行業(yè)將面臨整合，一是產(chǎn)品線縱向終端延伸，中游板材制造企業(yè)向下游品牌化定制化方向發(fā)展;二是消費(fèi)升級(jí)下，中高端需求增長(zhǎng)將持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性變化。目前，歐洲傳統(tǒng)刨花板、中纖板近10年產(chǎn)量，基本持平或年均略有下降，高端產(chǎn)品OSB板(細(xì)木工板、膠合板的升級(jí)換代產(chǎn)品)快速增長(zhǎng)，顯著體現(xiàn)人造板的升級(jí)換代趨勢(shì)。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化，建材領(lǐng)域的整合空間也在不斷擴(kuò)大，從而，龍頭品牌的效應(yīng)則更具影響力。而面對(duì)品牌的營(yíng)銷優(yōu)化升級(jí)，各大企業(yè)方式、渠道盡各不相同，但發(fā)展目標(biāo)卻一致。透過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的變化現(xiàn)狀，透析品牌龍頭的動(dòng)態(tài)，在家居建材行業(yè)由粗放式經(jīng)營(yíng)逐步步入精細(xì)化營(yíng)銷的管理階段，開辟出屬于自己的領(lǐng)地。
