分析認(rèn)為，郎酒此舉沖擊高端化的意圖明顯，但其借助漲價(jià)提升品牌價(jià)值的做法較為激進(jìn)。在國(guó)內(nèi)高端酒市場(chǎng)已被茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷的情況下，青花郎在醬酒中端將遇到勁敵“國(guó)臺(tái)”，高端醬酒則早有茅臺(tái)坐鎮(zhèn)，郎酒在體量和品類(lèi)上均非“老大”，處境較為尷尬，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)恐怕是一廂情愿。
沖擊高端品牌考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能力
12月12日，郎酒對(duì)外發(fā)布《關(guān)于停止接受郎牌特曲T3(含精英版)訂單的通知》，宣布從2018年1月1日起停止接受郎牌特曲T3(含精英版)訂單，后期不再新生產(chǎn)、銷(xiāo)售該產(chǎn)品。
在特曲事業(yè)部重大調(diào)整后，12月13日，郎酒再次發(fā)布3個(gè)文件，宣布從2018年1月1日起，53度紅花郎(10)供貨價(jià)將上調(diào)40元/瓶，53度紅花郎(15)供貨價(jià)將上調(diào)60元/瓶，53度青花郎供貨價(jià)將上調(diào)182元/瓶。同時(shí)從2017年12月26日起，取消《關(guān)于青花郎調(diào)價(jià)相關(guān)配套工作推進(jìn)要求的通知》中核心聯(lián)盟商青花郎專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì);現(xiàn)款小郎酒產(chǎn)品停止銷(xiāo)售和生產(chǎn)，新款小郎酒將于2018年3月1日上市。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，郎酒此次停產(chǎn)及大幅漲價(jià)體現(xiàn)其急于進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和品牌拉升的意圖。
公開(kāi)資料顯示，郎酒銷(xiāo)售額在2012年達(dá)到110億元高峰。2013年，由于市場(chǎng)和人事動(dòng)蕩，郎酒業(yè)績(jī)僅達(dá)到80億元左右。隨后，整個(gè)白酒市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期。近幾年，郎酒集團(tuán)實(shí)行“一樹(shù)三花”戰(zhàn)略，即同時(shí)打造醬香、濃香、兼香三大香型白酒。但就市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，每款產(chǎn)品難以占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，反而淪為“陪跑”，影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
在沖擊“高端”的過(guò)程中，郎酒啟動(dòng)了龐大的廣告宣傳計(jì)劃，在營(yíng)銷(xiāo)上也動(dòng)作頻頻：以國(guó)家品牌計(jì)劃的身份亮相央視閱兵直播;貼片電影《建軍大業(yè)》;特約冠名央視黃金檔并接檔建軍題材大劇《熱血軍旗》;獨(dú)家冠名央視中華傳統(tǒng)文化節(jié)目《中國(guó)戲曲大會(huì)》等。同時(shí)，郎酒重金砸向江蘇衛(wèi)視，準(zhǔn)備3年“豪賭”15億元為旗下郎牌特曲造勢(shì)，打出“來(lái)自四川，濃香正宗”的口號(hào)。
郎酒股份公司總經(jīng)理付饒向媒體透露，郎酒接下來(lái)的廣告投入不以預(yù)算和財(cái)務(wù)指標(biāo)為導(dǎo)向，未來(lái)三年投入的資金與過(guò)去相比“將是個(gè)驚人的數(shù)字”。
白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，2010年到2013年郎酒集團(tuán)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)，主要依靠向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，而非側(cè)重市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，加上“事業(yè)部+辦事處”的組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)漏洞，導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理松散，最終造成渠道庫(kù)存量過(guò)大，影響品牌。此次郎酒沖擊高端市場(chǎng)，能否避免重蹈覆轍，對(duì)郎酒的營(yíng)銷(xiāo)能力是一個(gè)考驗(yàn)。
小郎酒“獨(dú)立”一年即被停售
2016年，小郎酒從郎酒“流通品牌事業(yè)部”中獨(dú)立出來(lái)，成立單一品牌事業(yè)部，彼時(shí)郎酒曾意圖把小郎酒打造成為繼紅花郎之后第二個(gè)全國(guó)性產(chǎn)品。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾公開(kāi)表示，小郎酒2017年的銷(xiāo)售目標(biāo)為30億元，且在未來(lái)3-5年要達(dá)到50億元-100億元的銷(xiāo)售規(guī)模。
眼下即將進(jìn)入春節(jié)銷(xiāo)售旺季，小郎酒卻驟然停止接受訂單，著實(shí)令外界吃驚。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向認(rèn)為，目前白酒市場(chǎng)小酒泛濫，同質(zhì)化嚴(yán)重，郎酒此舉是為了控量保價(jià)，“雖然是險(xiǎn)招，但從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端綜合來(lái)看，并非不可行”。
蔡學(xué)飛則認(rèn)為，小郎酒停止接受訂單，是因?yàn)榇蟛糠纸?jīng)銷(xiāo)商年底備貨已經(jīng)完成。而小郎酒的停供是為了消化社會(huì)庫(kù)存，為明年的新品推出與漲價(jià)策略掃清市場(chǎng)阻力與營(yíng)造旺銷(xiāo)氛圍。
就此次被停的特曲T3而言，其價(jià)格在100-300元間，屬于中低端產(chǎn)品。今年3月，郎酒股份整合成立新的郎牌特曲事業(yè)部，重點(diǎn)扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鑒賞級(jí)12、18系列產(chǎn)品，同時(shí)兼營(yíng)新郎酒和郎牌原漿系列酒。董事長(zhǎng)汪俊林曾透露，T3的銷(xiāo)售額目前可達(dá)六七億元。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，郎酒同時(shí)砍掉郎牌特曲T3，也是為聚焦中高端市場(chǎng)。
一位經(jīng)銷(xiāo)商向新京報(bào)記者表示，小郎酒和特曲T3的價(jià)格較為親民，在銷(xiāo)售終端，小郎酒比定價(jià)高端的青花郎更為暢銷(xiāo)。“此次小郎酒停止接受訂單，應(yīng)該是為了年后推出定價(jià)更高的新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。賣(mài)得更貴，消費(fèi)者接受度可能會(huì)有影響。”
對(duì)標(biāo)茅臺(tái) 高端化目標(biāo)難落地
據(jù)統(tǒng)計(jì)，為樹(shù)立郎酒的高端品牌形象，自今年2月以來(lái)，郎酒集團(tuán)對(duì)旗下青花郎、紅花郎以及小郎酒上調(diào)價(jià)格多達(dá)9次。
年初，郎酒建議規(guī)格為45度/100ml/1×24的小郎酒每箱終端供貨價(jià)不低于268元。經(jīng)過(guò)持續(xù)漲價(jià)，12月25日，新京報(bào)記者在電商平臺(tái)郎酒自營(yíng)旗艦店看到，同規(guī)格小郎酒每箱售價(jià)已達(dá)到388元。
此外，自2月25日起，53度紅花郎(10)和紅花郎(15)出廠價(jià)上漲幅度均達(dá)10%;3月1日起，紅花郎調(diào)整了核心聯(lián)盟商的供貨價(jià)，紅花郎(10)上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元和60元;7月1日起，紅花郎(10)由“進(jìn)十箱贈(zèng)送本品一箱”調(diào)整為“十五贈(zèng)一”，紅花郎(15)由“進(jìn)十二箱贈(zèng)送本品一箱”調(diào)整為“十五贈(zèng)一”。按出廠價(jià)換算，紅花郎(10)每瓶上漲約10元，紅花郎(15)每瓶上漲約6元。截至發(fā)稿，紅花郎(10)陳釀 53度500ml裝單瓶官方售價(jià)已達(dá)到418元。
7月15日，汪俊林在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上甚至宣布“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”，將青花郎重新定位為中國(guó)兩大醬香型白酒之一，并表示郎酒2018年銷(xiāo)量將過(guò)百億。但據(jù)記者了解，近年來(lái)青花郎僅是作為郎酒的形象產(chǎn)品，實(shí)際銷(xiāo)量并不大。
今年1月，53度500ml裝青花郎出廠單價(jià)為680元。5月11日，郎酒對(duì)青花郎產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)15%，在商超渠道的建議零售價(jià)為每瓶1098元，但當(dāng)時(shí)終端零售卻并未達(dá)到這一高價(jià)。12月23日，新京報(bào)記者在電商平臺(tái)查詢發(fā)現(xiàn)，青花郎每瓶單價(jià)標(biāo)注為1098元，價(jià)格已逼近茅臺(tái)。
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青認(rèn)為，郎酒借大幅漲價(jià)提升品牌價(jià)值的舉動(dòng)比較激進(jìn)，消費(fèi)者能否買(mǎi)賬是個(gè)未知數(shù)。“郎酒在消費(fèi)者心里是中檔酒定位，想定位為高端酒是純粹的一廂情愿。”
此外，有聲音認(rèn)為郎酒既無(wú)法在體量上做到醬香老大，也無(wú)法在品類(lèi)上領(lǐng)先，處境尷尬。目前國(guó)內(nèi)高端酒市場(chǎng)已被茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等壟斷，而郎酒前不久用青花郎事業(yè)部代替紅花郎事業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，則相當(dāng)于把風(fēng)險(xiǎn)翻番，很有可能導(dǎo)致青花郎和紅花郎的雙重?fù)p失。
