獲悉，義利計劃在面積符合條件的義利門店里開辟咖啡廳，同時籌備恢復義利快餐店。不過，背后的難度也顯而易見，一方面，西式形象的咖啡廳和中式義利的消費場景明顯對撞，目標群體并不一致;另一方面，餐飲項目相關(guān)的許可證件審批獲取難度大，這讓義利的餐飲計劃進程多了些許不確定性。
老字號里開咖啡廳
提起百年義利，果子面包、維生素面包、傳統(tǒng)糕點是老一輩人的記憶，而年輕人則對義利的各種新式烘焙產(chǎn)品比如奶酪切片等更感興趣，現(xiàn)在，義利將三明治、比薩、咖啡也推到了消費者面前。北京商報記者獨家發(fā)現(xiàn)，一家位于北京玉泉路上的百年義利門店已經(jīng)被悄然改造成兩部分，一部分用來售賣義利傳統(tǒng)的糕點、巧克力、熟食、北冰洋飲料等，另一部分則作為咖啡廳，售賣咖啡、奶茶等飲品，以及三明治、比薩、蛋糕等西式簡餐�？Х葍r格在12-32元不等，三明治有18元、22元、25元三種售價。
售賣義利傳統(tǒng)食品的區(qū)域還維持原來的設(shè)置和裝潢，一門相通的咖啡廳則呈現(xiàn)出了西式裝修風格。義利咖啡店里共有兩名店員，一位負責點單、端盤等前店工作，另一位負責后廚制作。店內(nèi)播放著流行音樂，共有4張4人桌和6張2-3人桌，另外還有書架、售賣義利周邊紀念品的貨架等，配有綠植和溫暖燈光等。
北京商報記者在一個周五的上午9點至下午1點之間于義利咖啡廳內(nèi)觀察發(fā)現(xiàn)，與義利食品區(qū)域內(nèi)基本一直都有顧客停留選購相比，咖啡店的顧客明顯要稀疏得多，在上述4個小時內(nèi)，共有約8名顧客，集中在中午11點半以后出現(xiàn)，主要購買了咖啡、三明治兩類商品。
一位店員告訴北京商報記者，由于咖啡店開業(yè)沒多久，好多人都還不知道，所以現(xiàn)在生意一般，賣得比較多的產(chǎn)品是咖啡和三明治，一天的銷售額能達到三四百元。記者了解到，義利玉泉路門店屬于社區(qū)店，店內(nèi)顧客大多為居住在附近小區(qū)的中老年消費者，飯點兒時候會有一些周邊上班的人路過光顧一下咖啡廳的生意。
模仿痕跡過重
北京一輕食品集團義利食品商業(yè)連鎖有限公司總經(jīng)理馬春英向北京商報記者介紹，開咖啡廳主要是想為社區(qū)居民來買東西時提供一個歇腳的空間，讓大家在原來隨買隨走的基礎(chǔ)上能有個場所休息，同時，馬春英透露，“計劃在所有面積大、符合條件的義利門店里開辟咖啡廳”。
不過，就北京商報記者在現(xiàn)場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有不少年輕顧客反映，玉泉路的這家義利咖啡廳，就像是賽百味與星巴克的結(jié)合體。三明治的創(chuàng)新點是面包來自義利，然而從圖片、定價到制作流程幾乎照搬賽百味，另外還有與星巴克招牌飲品“星冰樂”相似的“冰冰樂”�？雌饋戆倌炅x利開的咖啡店雖然沿用了“百年義利”的老品牌，并沒有什么特別體現(xiàn)其老字號特色的元素。
首都經(jīng)貿(mào)大學中國品牌研究中心副主任鄭新安認為，百年義利目前并沒有針對咖啡廳成立副品牌，總體來看，它的老字號內(nèi)涵、定位沒變，只是在原有銷售老字號食品的基礎(chǔ)上增加了新的場景、品類。在他看來，西式場景、產(chǎn)品對于百年義利來說只是一種補充、點綴，義利應該并不指望通過目前這種層面上的簡單操作帶來更大的顛覆性效益。
“老字號品牌一般都有自己的目標顧客群，它們的創(chuàng)新點應該主要針對那些忠誠的老顧客，考慮他們的偏好和特性，否則做出的東西很難對原有顧客產(chǎn)生吸引。”在中國人民大學營銷系副教授牛海鵬看來，爭取新的年輕市場并不容易，因為目前市面上供年輕人選擇的新品牌太多了，老字號本身是“老”的形象，如果不具備品牌設(shè)計和轉(zhuǎn)換技巧，僅是簡單的移植和模仿，與市面上已經(jīng)較成熟的一堆專業(yè)西式餐飲品牌相比競爭壓力太大。
籌劃餐飲大計
事實上，在符合條件的門店開設(shè)咖啡廳只是開始，馬春英向北京商報記者透露，“義利還正在籌備恢復義利快餐店”。義利曾擁有北京最早的快餐門店，2002年因道路擴建工程歇業(yè)，已經(jīng)退出市場15年。義利快餐店曾是北京第一家快餐店，1984年開在西單南口的西絨線胡同里，經(jīng)營漢堡包、熱狗、三明治、西式蓋澆飯等，后來因道路擴建工程被拆除停業(yè)。就像曾消失過的北冰洋汽水、威化巧克力、雙棒冰棍被義利恢復上市，馬春英告訴記者，義利內(nèi)部也有恢復義利快餐業(yè)務的想法。
鄭新安認為，當下正是跨界的時代，年輕一代顧客的消費習慣、飲食習慣時刻都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，老字號的產(chǎn)品卻沒有多大改變，已經(jīng)不能滿足這類顧客的需求，所以變化是必然，跨界是留住新用戶的形式之一。對于百年義利來說，增加新品類、擴充餐飲形式，是對原有消費場景、業(yè)態(tài)的一種補充，是對潛在用戶的友好調(diào)節(jié)，本質(zhì)上不改變原來的品牌定位，就像肯德基里也有油條，星巴克里有中式茶、豆奶產(chǎn)品等。
不過義利面臨的難題也不小，馬春英直言，目前餐飲執(zhí)照申請并不容易，所以餐飲項目一直推進很慢，遲遲未獲審批是目前恢復快餐店的最大阻礙。如果獲得經(jīng)營許可，將會在北京市以“義利快餐”品牌獨立開店。按照國家食藥監(jiān)總局17號令的規(guī)定，從2015年10月1日起，食品流通與餐飲兩證合一為食用經(jīng)營許可，北京市于當年11月1日在全國率先實施了地方的管理辦法和實施細則。餐飲企業(yè)需要取得北京市食藥監(jiān)局頒發(fā)的《食品經(jīng)營許可證》，該證由原來的《食品流通許可證》和《餐飲服務許可證》兩證二合一而來。事實上，不管是專業(yè)的餐飲企業(yè)還是其他業(yè)態(tài)部分涉及到餐飲經(jīng)營的類目，都需要取得《食品經(jīng)營許可證》，比如便利店餐飲項目等等。
但是《食品經(jīng)營許可證》的申請難度也讓不少企業(yè)望而卻步。食品藥品監(jiān)督管理部門按照食品經(jīng)營主體的業(yè)態(tài)和經(jīng)營項目的風險程度對食品經(jīng)營實施分類許可。食品經(jīng)營主體業(yè)態(tài)分為食品銷售經(jīng)營者、餐飲服務經(jīng)營者、單位食堂。食品經(jīng)營項目分為預包裝食品銷售(含冷藏冷凍食品、不含冷藏冷凍食品)、散裝食品銷售(含冷藏冷凍食品、不含冷藏冷凍食品)、特殊食品銷售(保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉、其他嬰幼兒配方食品)、其他類食品銷售;熱食類食品制售、冷食類食品制售、生食類食品制售、自制飲品制售等。其中，熱食類食品制售包括對食品原料進行蒸、煮、煎、炒、烤、炸等烹飪工藝制作，審批標準更加嚴格。據(jù)北京商報記者了解，去年底義利曾嘗試在雙井店開出第一家咖啡廳，但是最后因執(zhí)照問題而不得不停業(yè)，記者在雙井門店看到，目前該門店傳統(tǒng)食品銷售正常，咖啡廳則處于門半掩、關(guān)燈狀態(tài)，沒有服務員，大廳里還堆著一些箱子。
北京商報記者 邵藍潔 實習記者 徐天悅/文 李烝/制表
1906年
義利面包成立
2011年7月
義利第一家連鎖店福長街店開業(yè)
2015年1月
義利首家超市內(nèi)的品牌專柜開業(yè)
2017年7月
公眾號商城上線“1小時快遞到家”服務
2017年8月
推出百年義利咖啡廳
