有人說，今年是有史以來，家居市場(chǎng)最為低迷的一年；也有人說，我們今年依舊保持20%、30%的增長(zhǎng)。有的企業(yè)在今年退出了家居舞臺(tái)，然而卻有更多企業(yè)，將自己手中的刀叉伸向家居這塊大蛋糕。上半年的家居市場(chǎng)究竟是哪般模樣？我們將分行業(yè)解析。
家具 從高速換擋中速
2015年，家具行業(yè)呈現(xiàn)出“企業(yè)排隊(duì)上市”的情景。2月17日，廣州好萊客創(chuàng)意家居股份有限公司上市；4月22日，曲美家具集團(tuán)股份有限公 司在滬上市，榮當(dāng)“現(xiàn)代家具第一股”；4月23日，湖州富得利木業(yè)股份有限公司在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（俗稱“新三板”）敲鐘上市；5月29日，深圳 巴倫斯·生活家實(shí)木定制家具在上海股權(quán)交易中心正式掛牌上市；6月26日晚間，中國(guó)證監(jiān)會(huì)預(yù)披露顧家家居股份有限公司擬在上交所上市。中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng) 朱長(zhǎng)嶺認(rèn)為，這說明企業(yè)正朝著好的方向發(fā)展，愈加規(guī)范化、市場(chǎng)化。
“今年1月-5月，規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.7%，家具產(chǎn)量增長(zhǎng)1.5%，規(guī)模企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)16.6%。而2014年，全年規(guī)模 以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)為10.86%。”朱長(zhǎng)嶺在接受北京晚報(bào)家居周刊記者采訪時(shí)表示，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)家具行業(yè)已由以往高速運(yùn)行轉(zhuǎn)向中速發(fā) 展。
“經(jīng)濟(jì)下行壓力、需求受到的抑制、前幾年的高速發(fā)展以致產(chǎn)能過剩，都是造成當(dāng)今家具市場(chǎng)不景氣的因素。”朱長(zhǎng)嶺說，“但一個(gè)事實(shí)是，實(shí)力強(qiáng)、 質(zhì)量好、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)占有率高的品牌企業(yè)和上市公司依然保持增長(zhǎng)，比如光明家具相比去年同期增長(zhǎng)了30%。普遍現(xiàn)象是，經(jīng)營(yíng)不善的小企業(yè)扛不住市場(chǎng)壓力，倒閉 的很多，也屬正常。”
從數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)值大于產(chǎn)能的增長(zhǎng)，利潤(rùn)大于產(chǎn)值的增長(zhǎng)。對(duì)此，朱長(zhǎng)嶺解析，這表明家具行業(yè)正在走向一個(gè)良性循環(huán)。在新常態(tài)下，整個(gè)行業(yè)將變得更健康。
家裝 成為輿論聚焦
2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝堪稱行業(yè)熱詞。從小米CEO雷軍為創(chuàng)始人的順為資本投資愛空間，到同為互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的新浪樂居和搜房網(wǎng)進(jìn)軍家裝，再 到悅家裝、金色家園等一些規(guī)模并不是很大的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司即將上線；從國(guó)美在線與東易日盛合作推出線上家居家裝電商平臺(tái)“國(guó)美家”，到蘇寧易購(gòu)和隸屬于廣 州市創(chuàng)成裝飾材料有限公司的靚家居圍繞家電、家居、家裝達(dá)成O2O合作。曾經(jīng)的圈外人正在采取各自的方式，以優(yōu)美的姿態(tài)，縱深一躍，進(jìn)入了家裝領(lǐng)域。
業(yè)內(nèi)人士分析，這些企業(yè)的合作方式，都是雙方在線上線下不同領(lǐng)域的交融，形成O2O模式的優(yōu)勢(shì)，共同的理由是：它們都認(rèn)為家裝市場(chǎng)有潛力。
“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，千軍萬馬‘鬧’家裝。”這是中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修委員會(huì)秘書長(zhǎng)張仁對(duì)如今家裝市場(chǎng)的一句話總結(jié)，“大家都認(rèn)準(zhǔn)了干家裝能掙錢，于是都跟風(fēng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)�，F(xiàn)在的形勢(shì)明眼人都能看明白，一切取決于消費(fèi)者的接受度，結(jié)果留待市場(chǎng)檢驗(yàn)。”
張仁認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和強(qiáng)力滲透是不可逆轉(zhuǎn)的，但互聯(lián)網(wǎng)也不是萬能的。“裝修是工程，不是成品，是不能通過網(wǎng)絡(luò)下單直接獲取的，而是靠 線下實(shí)打?qū)嵉厥┕�。這就必須遵循裝飾裝修的客觀規(guī)律，講求質(zhì)量、服務(wù)、誠(chéng)信，比如盲目追求速度就不可取。”張仁說，“家裝還是要細(xì)分年齡段、消費(fèi)層次，考 慮區(qū)域性特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的作用最主要是提供一個(gè)高效的交流平臺(tái)。”
地板 新常態(tài)下加速行業(yè)凈化
“整個(gè)地板行業(yè)上半年的形勢(shì)還是比較嚴(yán)峻的。”中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)木地板流通專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)李佳峰在接受北京晚報(bào)家居周刊記者采訪時(shí)表 示，今年上半年，地板行業(yè)的特點(diǎn)表現(xiàn)為，中小企業(yè)業(yè)績(jī)不理想，而這類企業(yè)的數(shù)量正在減少。與此相反的是，品牌企業(yè)正在向著規(guī)模化和個(gè)性化的方向發(fā)展，諸如 圣象、大自然、久盛、世友這樣的品牌，業(yè)績(jī)大多不降反增。“據(jù)我所知，久盛和世友上半年都增長(zhǎng)了20%。其它品牌企業(yè)的銷售也基本與去年同期持平或小幅上 升。”李佳峰說。
李佳峰表示，在統(tǒng)計(jì)地板行業(yè)多年的發(fā)展數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，2008年以前，地板行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期，每年的增長(zhǎng)率維持在20%-30%，從2008 年到2013年這六年間，國(guó)內(nèi)地板總量沒有太大變化，上下浮動(dòng)不超過10%，整體發(fā)展速度有所減緩。“去年較前年的市場(chǎng)份額并沒有減少太多，在5%左右。 但歷史因素造成地板行業(yè)門檻偏低，小企業(yè)很容易涌進(jìn)來，卻保證不了產(chǎn)品的環(huán)保和質(zhì)量，造成資源浪費(fèi)和行業(yè)混亂。”
品牌化、規(guī)�；�(gè)性化，地板行業(yè)優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)已經(jīng)越發(fā)明顯。李佳峰認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種形勢(shì)對(duì)地板行業(yè)的健康發(fā)展是有利的。
木門 由高速擴(kuò)張變軌整合收縮
回顧過去十年，中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)木門窗專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)林表示，木門作為新興行業(yè)，趕上房地產(chǎn)大發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，擁有了十年高速發(fā) 展期。至此，以機(jī)械設(shè)備進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)的上檔次的木門企業(yè)達(dá)到三四千家，再加上全國(guó)各地加工式小作坊，企業(yè)總數(shù)量達(dá)到上萬家，但在張國(guó)林看來，后者不代表 行業(yè)真正的發(fā)展水平。
面臨國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的新常態(tài)，木門行業(yè)也由去年下半年開始從急速擴(kuò)張狀態(tài)轉(zhuǎn)入收縮期。“現(xiàn)階段正是行業(yè)凈化、去粗取精的好時(shí) 期，許多前些年興起的粗制濫造、濫竽充數(shù)、影響市場(chǎng)的小作坊式企業(yè)借機(jī)被優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律所淘汰。”張國(guó)林說，“還有一些管理不善、不顧自身實(shí)力盲目擴(kuò) 張、配套布局跟不上擴(kuò)大的產(chǎn)能、內(nèi)外部矛盾重重的企業(yè)，尤其在今年，也體會(huì)到了沉重的包袱。”
“像夢(mèng)天、沈陽藍(lán)白木業(yè)、TATA這樣一批行業(yè)先進(jìn)企業(yè)，依然保持著每年20%、甚至有的超過30%的增長(zhǎng)率。不論是在資金運(yùn)轉(zhuǎn)、銷售布局與 產(chǎn)能相應(yīng)擴(kuò)張、品牌影響力等方面，這些企業(yè)一直處于良性發(fā)展當(dāng)中，它們或加強(qiáng)設(shè)備、或調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、或內(nèi)部挖潛、或著力創(chuàng)新，值得同行學(xué)習(xí)。像TATA去 年末，兩三個(gè)月就在網(wǎng)上銷售了兩三千萬元，今年上半年更是已經(jīng)過億元。”張國(guó)林比喻說：“這就像是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松賽跑，總有人掉隊(duì)，但留下來的就是精 英，市場(chǎng)法則決定了領(lǐng)跑的永遠(yuǎn)是少數(shù)。”
廚衛(wèi) 野蠻增長(zhǎng)時(shí)代已過
“廚衛(wèi)行業(yè)今年依舊處在低迷狀態(tài)，之所以說‘依舊’，是因?yàn)檫@個(gè)狀態(tài)從去年下半年就開始出現(xiàn)。從市場(chǎng)形勢(shì)來看，此次是自2000年來以來的最 低谷，畢竟2008、2009年金融危機(jī)時(shí)也有很多企業(yè)喊出‘冬天不冷’。”一位不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“處于新常態(tài)過渡期的廚衛(wèi)企業(yè)，保持不 下滑就是成功，部分企業(yè)還能增長(zhǎng)10%就是非常贊。”。
記者分別從歐派和志邦的北京區(qū)市場(chǎng)部了解到，兩個(gè)品牌的廚柜業(yè)務(wù)在北京今年上半年增長(zhǎng)速度均超過20%。
而在廚衛(wèi)的子行業(yè)浴室柜領(lǐng)域，據(jù)佛山浴室柜聯(lián)盟，今年上半年，浴室柜市場(chǎng)較去年同期下滑30%以上。
中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)秘書長(zhǎng)胡亞南認(rèn)為，1995年到2005年是廚衛(wèi)行業(yè)“野蠻增長(zhǎng)”的十年，今日再想復(fù)制已不可能。“導(dǎo)致變革 的原因包括產(chǎn)能過剩、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變、人口紅利下降等多重因素。”胡亞南分析說，“新業(yè)態(tài)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊打破了原有的體系，成為一大變量。”
紅木 行業(yè)處于調(diào)整期
由中國(guó)紅木委發(fā)布的相關(guān)指數(shù)顯示，2015年上半年，全國(guó)紅木市場(chǎng)除5月出現(xiàn)季節(jié)性反彈外，其余月份全國(guó)紅木制品市場(chǎng)景氣指數(shù)(HPMI)持續(xù)走低。中國(guó)紅木委毛傳偉綜合分析認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)仍處于調(diào)整期，下半年的走勢(shì)不明朗，但受下行壓力大，短期內(nèi)反彈的可能性不大。
據(jù)毛傳偉介紹，從2012年底至2013年，大量外部資金涌入，使紅木行業(yè)維持高位運(yùn)行。但自2013年下半年開始，受高端消費(fèi)品市場(chǎng)萎縮與房地產(chǎn)市場(chǎng)走弱的影響，2014年紅木制品市場(chǎng)高開低走，呈現(xiàn)整體收縮形勢(shì)，量?jī)r(jià)交易走低，同時(shí)伴隨大量資金撤離。
“這是對(duì)前期高位的回調(diào)。”中國(guó)木材與木制品流通協(xié)會(huì)紅木流通專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)車暢表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這一回調(diào)對(duì)行業(yè)健康發(fā)展還是有好處的。“大浪淘沙，一些前兩年魚貫涌入水平較低的中小企業(yè)首先被淘汰掉，這樣不僅保護(hù)了珍稀資源，更節(jié)約了產(chǎn)能。”
在目前這個(gè)比較“冷”的階段，企業(yè)也并非無事可做，可謂挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。車暢介紹說：“為突破產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展瓶頸，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)移精力，進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)及策略的調(diào)整，出現(xiàn)了一批有代表性的新中式紅木產(chǎn)品，來滿足‘八零后’消費(fèi)者的需求，同時(shí)拓展了客源。”
車暢表示，在國(guó)家大力推廣文化產(chǎn)業(yè)的政策扶持下，紅木行業(yè)的發(fā)展前景依然可觀。
[賣場(chǎng)聲音]
賣場(chǎng)整體保持增長(zhǎng) 各品類有增有降
任成 居然之家副總裁
2015年上半年，居然之家整體業(yè)績(jī)依然保持增長(zhǎng)，但受大環(huán)境影響，增速有所放緩。具體體現(xiàn)為，歐美家具和紅木家具銷售額有所下降，但是定 制、軟裝等品類卻表現(xiàn)突出，而以家之尊國(guó)際館為代表的原裝進(jìn)口家具一直處在穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。上半年，雖然很多品牌日子艱難，但也有一些品牌表現(xiàn)突出，比如歐 派、TATA逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，這些賣得好的品類和品牌對(duì)整個(gè)市場(chǎng)也起到了巨大的帶動(dòng)作用。
只要賣場(chǎng)活動(dòng)搞得勤 客流量就少不了
丁萍 集美家居市場(chǎng)部副總經(jīng)理
今年上半年，集美大紅門店的銷售額較去年同期增長(zhǎng)24.8%，是集美各分店里增速最快的。這主要?dú)w功于高頻次的營(yíng)銷活動(dòng)。大紅門店上半年幾乎 每周都有活動(dòng)，例如3·15促銷、品牌聯(lián)盟、燦爛一夏、大型爆破等。而集團(tuán)層面也推出了一系列針對(duì)商戶的營(yíng)銷補(bǔ)貼政策，充分調(diào)動(dòng)商戶積極性，商戶結(jié)聯(lián)盟、 進(jìn)社區(qū)、搞團(tuán)購(gòu)，建材家具各品類全面開花。事實(shí)上，只要賣場(chǎng)有活動(dòng)，只要調(diào)動(dòng)起商戶積極性，客流量和銷量都不會(huì)減。
