在美國，十大知名品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，因為在那里，全國性的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展。當(dāng)時出現(xiàn)的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn)，消費者有了更多產(chǎn)品可供選擇，如何突出自己的產(chǎn)品，設(shè)計出一套符合定位的品牌，進(jìn)行有效的銷售，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的差異性更重要。
當(dāng)一個顧客想要消費時，面對琳瑯滿目的品牌會感到眼花繚亂，他在作選擇時，第一是根據(jù)自己的需要，然后認(rèn)出或想起某個品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對一般社會大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳細(xì)功能。也不能具有專業(yè)人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認(rèn)購獲得大家認(rèn)同的、品質(zhì)優(yōu)良具有連鎖效益的品牌。
品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的時間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。一個成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者，使之產(chǎn)生購買欲望。
成功的品牌集各種因素之大成，不只單靠廣告，產(chǎn)品功能，它必須具備如下要件：
1) 產(chǎn)品本身必須具備符合市場需求
公司在制定品牌策劃時，一定要先考慮產(chǎn)品是否符合顧客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優(yōu)先的原則來制定生產(chǎn)計劃。
曾經(jīng)有位辦公室文件柜制造商，生產(chǎn)的辦公文件柜品質(zhì)優(yōu)異，而且品牌形象好。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說：”因為文件柜價格上漲了”。制造商理直氣壯的說：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同說：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。”
浪琴表一直是全美國品牌形象極佳的商品，自1864年公司創(chuàng)立以來，主要把精力放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網(wǎng)進(jìn)營銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場開始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢受到損害呢？
根本原因是，浪琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。陳舊的手表走時十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價格適中，越來越多的消費者追求方便性(各種自動手表)、耐用性(防水防震手表)和經(jīng)濟(jì)性(刻度指針表)，而且不少美國人在看到便宜表時常會發(fā)生沖動性購買的傾向。許多鐘表公司在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表。并開始通過大眾化分銷點和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時變化的市場需求。
2) 須滿足顧客的預(yù)期品質(zhì)
品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個品牌必須包含消費者對其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認(rèn)定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認(rèn)可和接受的程度。
預(yù)期品質(zhì)這個概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因為消費者在個性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。例如一個品牌的彩色電視機(jī)可能有許多種規(guī)格型號，品牌量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產(chǎn)品，有的則可能對質(zhì)次但價格非常便宜的產(chǎn)品感興趣。
總之，一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。如果被顧客認(rèn)為品質(zhì)不夠高，這種感覺是相當(dāng)糟糕的，對企業(yè)而言，必須對此立即做出反應(yīng)。一種辦法是向消費者進(jìn)行宣傳，傳播產(chǎn)品的有關(guān)品質(zhì)訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認(rèn)為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費者提供一些現(xiàn)實的擔(dān)保。麥當(dāng)勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄。多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預(yù)期品質(zhì)量常比非連鎖的品牌來得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質(zhì)上的疏忽，往往損及全體的商譽(yù)，所以連鎖店比單店更要注重自己的質(zhì)量。
3) 品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠
顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對你的品牌無動于衷，主要關(guān)心的是功能和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你牌子下的商品。
可口可樂公司曾經(jīng)推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠于真正可樂的顧客對此深感不滿。其實，若是在瓶子上不標(biāo)上可口可樂品牌，這些顧客恐怕沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠于原來的可口可樂。
4) 成功品牌必須不斷創(chuàng)新
在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為它們的產(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來（Goldlion）領(lǐng)帶為了適應(yīng)各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個花款，每個花色四種顏色，將近二萬個花色推出，這是其他領(lǐng)帶公司不能做到的，金利來(Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業(yè)或兼職的一流設(shè)計人才，專門為金利來設(shè)計領(lǐng)帶花款，而且從西方設(shè)計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領(lǐng)帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都爭相向金利來提領(lǐng)當(dāng)今最流行的花布料，金利來借此機(jī)會取得了90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。實際上，此時金利來的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個牌子之一。
產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰(zhàn)，產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，也就沒有生命。
一個目光遠(yuǎn)大，有所作為的企業(yè)，總是時刻關(guān)注變幻莫測的市場競爭，他必須注重變革，銳意的創(chuàng)新。隨時代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營銷的獨創(chuàng)性。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領(lǐng)先。
5) 成功品牌必須注意自身形象
有人說到麥當(dāng)勞(McDonald’s)去吃飯，就是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。麥當(dāng)勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標(biāo)志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當(dāng)勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當(dāng)勞向顧客提供快捷、準(zhǔn)確的服務(wù)，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。麥當(dāng)勞餐廳不僅使用統(tǒng)一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費者對麥當(dāng)勞無不稱贊有加。良好的企業(yè)形象，使麥當(dāng)勞產(chǎn)生了持續(xù)的名牌效應(yīng)，它給消費者一種安全感和信賴感。
說到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動產(chǎn)生的，是時間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當(dāng)重視的CI就是主動創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的CＩ叫做SＩ。
